小红书下架的背后,商业变现的股票乾坤线的设置命门

若南 若南 08月01日 11:23
小红书下架的背后,商业变现的命门

◎文|月光

◎ID|txxxbwz

今年2月,小红书创始人毛文超和瞿芳在内部信中曾表示,2019年是小红书用户增长和商业化的关键年。而就在刚刚过去的29号,小红书被安卓下架了。

自今年315前夕被曝出“种草”笔记代写、数据造假后,小红书在近5个月里一直备受争议。虽然小红书之后一直在努力营造运营合规的局面,不过,这种努力最终在7月的最后几天被打脸了。因为它不仅在众多应用商城被下架,甚至成了微博微信的热搜。

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对于下架原因,各种报道的推测包括涉黄涉“黑医美”等违规种草、被用户举报、内容或数据违规等。两天后,小红书于8月1日凌晨就APP在各大应用市场下架一事发表声明:小红书已对站内内容启动全面排查、整改,深入自查自纠,积极配合有关部门,促进互联网环境的优化场外期权 股票与提升。

小红书下架的背后,商业变现的命门

事实上,作为内容电商行业的明星人物,小红书APP被下架不过是内容电商行业的一个缩影。在快速发展的过程中,种草社区面临着一系列问题,小红书也未能幸免。如何在内容合规与商业变现找到平衡正成为这些明星APP最紧迫的命题。

突如其来的下架风波

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安卓市场APP下架或许让小红书官方有点措手不及。

7月29日晚间,多名网友发现,小红书APP在安卓应用商城无法下载。目前,除小米商城和iOS系统的Apple store外,包括华为、OPPO、魅族、一加等在内的品牌商手机均无法下载小红书应用。

另据财视传媒所称援引的知情人士消息,iOS系统下的Apple store在近期也可能会下架小红书。

尽管小红书官方回应没有透露下架的原因,但有业内人士一致认为,小红书被下架有可能是因为内容违规。最近一段时间,B站、喜马拉雅、网易云音乐等APP相继被下架,都是因为内容涉嫌违规。

需要提及的是,今年7月,小红书在工信部关于今年一季度电信服务质量情况的通报中被点名。通报显示,小红书运行主体行吟信息科最新旭升股票上市时间技(上海)有限公司存在两个涉及用户个人信息的问题,分别为未经用户同意收集个人信息和误导用户同意收集使用个人信息。

此外,国家企业信用信息公示系统还显示,今年行吟信豫光金铅股票最新息科技(上海)有限公司已经收到7张罚单,其中罚款处理4起,警告处理2起,责令限期改正1起。

被假笔记、偏方攻占的小红书

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作为聚焦生活方式的内容社区,小红书在过去两年由于快速增长备受关注。据小红书创始人瞿芳今年6月在内部信中披露的数据显示,小红书总用户数2.5亿、月活用户8500万、每日社区笔记曝光超30亿次。

特别是自从范冰冰、林允、张韶涵、张雨绮等等这些被演戏耽误的精致美人纷纷涌入小红书,主打“晒物”与“交流”,小红书在短时间内就吸引了众多看重使用体验的消费者,其中以女性居多,而商品主要集中在美妆、护肤类目。这其实不难理解,想要了解化妆品、护肤品的效果,要么自己花钱尝试,要么和乐于此道的朋友讨论,但显然后者的效率更高。

小编打开小红书APP首页发现,果然被各种小红书“偏方”占领了。

什么“灌肤”“凡士林去黑头”“处方药涂脸”等等爆火的护肤偏方充斥页面,下面点赞、收藏数分分钟破万

不过,随便在百度或者微博上一搜,有关在小红书种草的负面新闻比比皆是。在微博上,还有人表明自己因为学习小红书的偏方烂脸。

小红书下架的背后,商业变现的命门

在内容上不断“翻车”的小红书

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其实,小红书的内容一直存在“问题”。

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今年315前夕,中新经纬客户端报道了“小红书种草笔记产业链”。调查发现,小红书平台上,让消费者疯狂“种草”的笔记可能并非来自真实用户的亲身体验,而是由专业写手按照商家需求“编造”的。

4月份,据媒体报道,小红书平台上出现了9万多篇烟草软文。一时间,小红书遭遇信任危机。

对于不断曝出的问题,小红书加大了对平台的审核力度。小红书方面称,公司有几十人的反作弊团队,500人的审核团队,以及100多套数据模型打击代写、刷量等作弊行为。据小红书发布的2019第二季度社区反作弊报告显示,平台平均每天清理刷量笔记4285篇,每天有920篇人工刷量笔记被清理,平均每5分钟清理18.6个刷量账号。

另一方面,小红书推出新版的《品牌合作人平台升级说明》,只有经过小红书平台审核成为“品牌合作人”后,KOL才可在小红书上接广告。提高门槛后,近2000名KOL被取消资格。清洗KOL的行为一度引发恐慌。

此外,小红书还推出了“小红心”评分体系,根据社区热度和商城销量的综合排名来筛选参与评分的单品,邀请一年内购买过该产品的用户参与评测,得出类似日本“COSME大赏”的榜单。小红书APP显示,目前有3702件全球热门好物进入小红心评分体系,有518296位使用者真实评测。

这一切看起来使小红书正努力朝着内容合规的方向发展,但7月29日,有媒体报道小红书借种草卖人胎素等违禁药,推广微整形速成班,平台上的用户以种草的名义为未获准入的韩国品牌“粉毒”“白毒”等各种肉毒杆菌引流,下单后即可推荐相应地区的工作室进行急性肉毒杆菌注射。另外还有各种推广“微整速成班”的笔记,有师资造假已遭大学澄清的机构仍然在小红书上推广。

尽管小红书不断整改,但内容“翻车”的事件却屡屡发生。可以看出,内容把控已经是小红书目前最大的问题。

商业变现亦是不得不面对的课题

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虽然问题不断,但不否认的是,它正处于高速发展阶段。据第三方数据机构Trustdata7月12日发布的《2019年6月移动互联网圈行业排行榜》TOP200显示,小红书MAU(月活用户)8978万,排名第28名,月用户增速环比高达28.80%,而据小红书对外公布的数据显示,截止到今年5月,小红书用户量超过2.5亿,其月活用户破亿也指日可待。

从2014年上线跨境电商业务至今,6岁的小红书已经到了加速增长和商业变现的关键时刻。

小红书去年6月份完成了一轮3亿多美元的D轮融资,估值超过30亿美元。按照行业惯例,互联网企业完成D轮融资后就要上市了,这意味着小红书必须加速商业化,以提升估值。

商业化加速的背后,是小红书用户数量的激增。

据QuestMobile报告显示,小红书DAU在2018年年初仅为300多万,8月末DAU已经稳定在千万以上。而公开信显示,“春节期间,活跃用户数相比去年同期增长超过 300%,达到了新高点。”

导致流量激增主要是做了两件事。

一是,明星入驻。包括范冰冰、林允、戚薇、江疏影、张雨绮等众多明星都通过邀请或自己入驻的方式进入小红书。明星不仅带货,还给平台带来巨大的新用户。据公开信显示,先后有近千位明星入驻小红书,成为继微博之后的第二个明星聚集地。

二是,广告投放。从最开始的《偶像练习生》,到《创造101》,再到春节期间冠名东方卫视春晚、大规模“撒币”行为,这让小红书的活跃用户数量不断攀升。

小红书做高流量的动机并不复杂:信息流广告需要有更多的流量支撑。

而结合国内互联网行业的发展,通过发展内容社区,进而通过信息流广告盈利的例子并不少见,诸如抖音、微博、知乎都是如此。当小红书未来进一步提升内容社区覆盖面和用户数量时,很有可能户遭遇其他内容社区所面临的老问题——内容的公众与客观。

由此导致的问题就是,一方面是商业软文种草效应扩大后失控的局面;另一方面是平台整改“清洗KOL”所引发的群体讨伐,背后所隐含的本质仍是一场商业化与内容尺度之间的博弈。

内容合规和商业化之间艰难平衡

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对于现阶段的小红书来说,商业变现压力与产品原本调性正在产生冲突,小众社区和高质量UGC/PGC内容与广告、商业变现等出现裂痕。

这也是所有内容型平台在商业化进程中至今难以逾越的鸿沟。

亿欧研究院院长由天宇在接受媒体采访时表示,总体来看靠内容来变现并没有问题,但内容的多元性和合规性之间存在矛盾,边界并不明确,容易产生风险。

那么,当用户在平台上发布违规内容,板子是否该打到小红书身上?

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为,小红书上的“种草帖”本质上就是广告,因为它们都可以通过内容引流直接变现,按照2016年《互联网广告管理暂行办法》的规定,媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员,对其明知或者应知的违法广告,应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施,予以制止。但如果是一些小红书进行算法推荐且内容达到很高的浏览量和成交额的内容出了问题,或是用户举报平台不处理、竞价排行内容出问题、卖家留的联系方式是虚假等情况,小红书要承担连带责任。

2019年是小红书的关键年,也是小红书的坎坷年。小红书能否在内容社区这条路上顺利走下去,目前仍难下判断。但对其而言,在加速寻求商业化的同时,加强对内容信息的筛选是重中之重,不能因为过度商业化而失去平台的调性。

8月1 日,小红书已启动新一轮的站内内容排查与整改。在这场紧迫的整改中,小红书的每一步对行业都具有示范意义。

— The End —

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