丸美,弹不走隐忧:犯中国涨幅最大股票上了经销商依赖症,“日化"老套路或将失灵

念芹 念芹 09月22日 09:34


丸美,弹不走隐忧:犯上了经销商依赖症,“日化


文 ✎ 林夏淅 齐敏倩

编辑 ✎ 廖影

如何判断一个女人对你的重视程度?

答案是看她见你的时候有没有化妆。

洗脸、拍水、擦眼霜、涂精华、用乳液,这是一名当代合格都市丽人每次化妆前必不可少的护肤流程。

每张妆容精致的脸都是会呼吸的人民币;在全国女性的努力下,去年一年,我国护肤品市场规模高达2100亿元,各大护肤品品牌无疑是其中受益最多的一方。

在这些品牌中,丸美是较为独特的一个。通常与国际大牌相比,国内化妆品价格低,走大众路线。但丸美不一样,从成立至今,一直走高价路线,部分产品售价甚至直追国际一线大牌。

丸美以眼霜第一股的身份从7月25日上市以来,股价涨幅超过90%,市值港股上市的股票认购注意事项从118.62亿元飙升至249亿元,不仅超过定位相似的珀莱雅(市值178亿元),还超过了上市18年的老牌国产化妆品企业上海家化(市值228亿元)。

成为国产化妆品第一股,丸美究竟做对了什么,站在高点之后,丸美能否高枕无忧?

01

下沉市场的贵妇品牌

丸美的崛起离不开两大因素:一是,专注眼部护理的明星产品丸美眼霜;二是,始于2007年由袁咏仪代言的“弹弹弹,弹走鱼尾纹”广告。

丸美自2000年成立至今,一直聚焦眼部皮肤护理。创始人孙怀庆对此颇为骄傲,他喜欢把丸美的成功归功于对眼霜产品的专注。

据孙怀庆说,丸美成立时,全球范围内还没有一家专注做眼部护理的护肤品品牌。从细分市场切入,给丸美赢得了差异化竞争的机会,但想要变成人人都想拥有的明星产品,也非易事。

创立丸美之前,孙怀庆就有化妆品营销经验。为了提升品牌知名度,打开市场,孙怀庆邀请袁咏仪成为丸美第一任代言人,为公司拍摄宣传片。

那支广告片在电视台密集播放,他跟同事头脑风暴出的那句“弹弹弹,弹走鱼尾纹。”成为最佳记忆点,一下子让消费者记住了丸美这个品牌。


丸美,弹不走隐忧:犯上了经销商依赖症,“日化

▵ 丸美的明星产品


当时在丸美某个经销商公司做销售的王丽,对这支广告的作用感受最为明显。她告诉市界,最初丸美以日化店为主要渠道,但产品并不好卖。

投放这支广告之为什么股票不会一直跌下去后,丸美还投入了大量试用装吸引顾客试用。王丽所在的店面,在广告和试用装疯狂“轰炸”一个月后,销售额达到开店以来的最高水平,10万块。

眼霜一直是丸美的明星产品。王丽回忆,最早,她所在的门店,销售额的70%都由眼霜支撑。近些年,虽然丸美一直在拓宽品类,但眼部护肤类产品还是占其收入的三成左右。

珀莱雅和丸美被称为国产化妆品双巨头,二者相比,珀莱雅以面部产品为主,眼部护肤类产品收入还不及总收入一成。

女生都知道,眼霜和面霜相比,总显得更金贵一些。一般而言,眼霜产品毛利率通常达到70%以上,而面霜则在60%上下。

丸美在眼霜产品上的优势,直接拉高公司整体毛利率。2012年以来,丸美毛利率远高于上海家化和珀莱雅。


丸美,弹不走隐忧:犯上了经销商依赖症,“日化


除了产品结构外,定价也是影响毛利率的重要因素。一直以来,丸美几乎是国内卖得最贵的国产化妆品品牌。

丸美的初代产品诞生于20年前。据王丽回忆,当时丸美眼霜的均价是160元左右,最便宜的洗面奶也在90元。王丽所在的省会城市不算发达,这样的价格对于大多数的普通白领而言,压力不小。她告诉市界,“丸美的客源都是一些高端用户,用方言来说的话,就是土豪吧”。

国际大牌进入国内一二线城市的时间较早,一二线城市购买力强的消费者更愿意买进口化妆品。据王丽说,丸美在一二线城市做的并不算好。

三四线城市,国际品牌进入较晚,丸美这样国产高端品牌的出现正好满足了这些城市拥有强购买力消费者的需要。

今天让商业巨头们挤破脑壳的“下沉市场”,正是丸美的发家之地。

02

经销商“依赖症”

王丽可能不知道的是,自身所在的经销商队伍,为丸美贡献了超乎寻常的利润率。

与几家同类妆品企业相比,丸美股份的净利率始终高于行业水平,从未被超越。2019年上半年甚至高于位列其后的珀莱雅和瑞贝卡24个百分点。


丸美,弹不走隐忧:犯上了经销商依赖症,“日化


通常来说,化妆品企业的销售模式一般分为直营、经销和代销,直营模式直接面对终端消费者,毛利率较高,但百货渠道销售回款时间较长,企业将面临更大现金压力。

经销模式面对的是中间商,在企业给予经销商部分让利的同时,毛利率有所降低,但先款后货的销售模式会带来更好的现金流。

代销虽然也是通过经销商进行,并给予一定让利,但一般都是定期根据销售情况进行结算,现金流情况也会受到部分影响。

丸美选择采用以经销商为主的经营模式;截至2018年,经销商收入占总收入比重仍达到87.65%。而同一梯队的珀莱雅从在2017年上半年,经销商收入占比已经从88.08%降至71.75%。


丸美,弹不走隐忧:犯上了经销商依赖症,“日化


在经销商模式下,大量销售工作都是经销商自行负责,相关销售费用较低,并且相比面向电商平台及商超百货更多的珀莱雅和上海家化,丸美在“返利”这一部分的费用也相对较少。

管理费用方面,相比上海家化和珀莱雅分别为3505人和2720人的员工规模,丸美2018年末的员工总数为889人,人均创利47.57万元的同时,人均薪酬仅为13.8万元,两者比例为3.45。

也就是说平均每个丸美员工给自己挣1块钱工资的同时,给公司挣来了3.45元的净利润,而上海家化与珀莱雅的这一数字分别为0.51和0.91。


丸美,弹不走隐忧:犯上了经销商依赖症,“日化


看似高效的这种人均创利/人均薪酬比,其实也与经销商模式不无联系。虽然最终都是消费者买单,但在丸美经以销商为主的经营模式下,经销商为其分担了很大的销售风险,经销商队伍并不属于公司员工,但仍会出于自身利益考虑,主动分担很大一部分的销售压力,而对于公司来说,我只需要把货出售给你就行了,至于如何再销售出去就无需考虑。

财务费用方面,经销商先款后货的模式导致丸美销售回款速度更快,几乎没有拖欠账款的情况,资金情况良好,借款少、利息也就更少,此外账面上充沛的资金还能拿到不菲的利息收入。


丸美,弹不走隐忧:犯上了经销商依赖症,“日化


从三个费用的合计占比来看,丸美始终处于最低位,2019年半年报中三费合计占比进一步降低至34.76%,相比上海家化和珀莱雅,分别低了7.1和22个百分点。


丸美,弹不走隐忧:犯上了经销商依赖症,“日化


但经销商模式在带来丰厚利润的同时,也存在诸多隐患和弊病。

以北京美妮美雅商贸有限公司为例,招股书显示,丸美2013年开始和这家公司合作,2016年至2018年,单是针对这一家的销售额已经占到经销商收入的15.26%、18.77%和22.57%。

换句话说,丸美近五年来的业绩增长,有四成以上都归功于美妮美雅这一家经销商。

高比例的经销商收入,不仅增加了财务审计难度、提高了经销商为丸美做业绩提前囤货的可能性,同时这种一家独大的业绩占比也具有一定的经营风险。

证监会也提出对这一问题的关注,目前并未得到丸美的答复。

03

真正的挑战

自丸美成为A股国产化妆品第一股,已经引起多方面的关注,其中很大一部分集中在公司营销费用过高和研发支出过低的问题上。

连税法都规定,医药制造、化妆品制造和饮料制造(不含酒类制造)三类企业发生的广告费和业务宣传费,可以按照30%的限额进行税前抵扣(其他企业抵扣限额为15%),说明化妆品制造企业高营销费用的现象是得到官方认可,或者说是行业默认的。

而且从横向对比来看,丸美的销售费用率其实并不算突出。2019年半年报中,丸美的销售费用率甚至较上海家化和珀莱雅分别低了14.28和10.19个百分点。


丸美,弹不走隐忧:犯上了经销商依赖症,“日化


研发费用方面,丸美曾经自我“日化”的黑历史确实值得讨伐,实控人自称小林庆夫也是一种“欺骗式”的过度营销,但从研发支出占收入比重来看,丸美的这一比率相比上海家化和珀莱雅也并没有太大差距,都处于2%-2.5%之间。

其实,丸美真正的问题在于定位和存活空间。

丸美虽然目前发力于多个价格档位的产品,但主要销售收入还是由旗下高端品牌丸美贡献。高端品牌的高定价,意味着丸美的主要竞争对手不是百雀羚,也不是六神,而是价位更高的高端欧美、日本品牌。

过去,国际大牌并不看重三四线城市,这给丸美占领低线市场提供了机会。但随着三四线城市消费水平的提升,和一个线城市竞争加剧,“下沉”成了当今整个国内商业的关键词,化妆品行业也不例外。

较早下沉的国际高端品牌是资生堂旗下的SHISEIDO、IPSA等,在布局下沉市场的过程中,这些品牌逐渐形成渠道网络,驱动了资生堂2015年-2018年在中国高端化妆品市场中不断提升的份额。

王丽告诉市界,前几年许多国际化妆品大牌在她所在城市开店的指标是2个左右,近两年这个指标增长到3—4个。

丸美与国际大牌价格相差不多,但品牌知名度和美誉度却远不及国际大牌。国际大牌的扩张,让王丽明显感受到这两年压力更大了。


丸美,弹不走隐忧:犯上了经销商依赖症,“日化


▵ 丸美高端品牌"MARUBI TOKYO"

去年,丸美发布高端品牌“MARUBI TOKYO”,对外宣称这一品牌全线从日本进口,有日本负责研发和生产。

这样看来,强敌当前,丸美似乎又想靠“推荐股票 进直播日化”这个老套路在高端市场“刚”一波。只是,如今的化妆品品牌多如牛毛,主要消费者也换成了泛90后。

没大多数国产品牌的性价比,也没一线大牌的历史和高端基因,原本属于丸美的市场可能会被逐渐夺去,它急需讲一个新故事来劝服消费者为自己的高价买单。

(应受访者要求,王丽为化名)

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